Affiches
Vroeg voorbeeld van een affiche voor het Algemeen Dagblad, 1871.
Reclame maken is misschien al zo oud als de mens zelf. De meest bekende manier is natuurlijk de mond-tot-mond reclame. Toch zijn ook voorbeelden van buitenreclames bekend uit de periode van de Egyptische farao's en uit de Romeinse tijd. In de Nederlandse omstreken kennen we voorbeelden uit de 17e eeuw toen bijvoorbeeld de beurtschippers hun tarieven en vertrektijden van de veerschuit moesten publiceren. Ook ambachtslieden en handelaren maakten al door middel van uithangborden reclame voor hun producten.
De overheid maakte gebruik van zogenaamde 'plakkaten' waarmee overheidsregels bekend werden gemaakt. Dit type drukwerk bestond meestal uit een brij van verschillende type en grootten van letters zonder afbeeldingen. Eventueel werd nog gevarieerd in kleur door bijvoorbeeld naast het algemene zwart ook rood te gebruiken voor extra accenten. Deze vaak grote plakkaten blonken niet uit in duidelijkheid en leesbaarheid. Esthetisch gezien waren het geen staaltjes van hoog-staande typografie. Lange tijd bepaalde echter dit type ‘reclame' het straatbeeld in steden en dorpen.
Pas na de afschaffing van het dagbladzegel in 1869, waardoor de krant een massa-medium kon gaan worden, kwam ook de reclame in een stroomversnelling terecht. Veel bedrijven kregen er interesse voor om daarmee voor hun groeiende producten-stroom een afzetgebied te vinden. Naar Frans voorbeeld verschenen ook in Nederland de eerste affiches op straat.
Nieuwe wending
Een grote vlucht nam dit type reclame in Nederland pas toen bekende kunstenaars als Berlage, Breitner, Mesdag, Nieuwenhuis, Toorop en Van Zon werden gevraagd om affiches te ontwerpen.
Uit deze periode (ca. 1890) is in de museumcollectie ook een affiche aanwezig met een reclame voor de 'Groote Koninklijke Bazar D.Boer & Zonen, Zeestraat 82, 's-Gravenhage'. . Het affiche, een lithografie, werd gedrukt bij de Haagse drukkerij S. Lankhout, die veel met eerder genoemde kunstenaars samenwerkte.
Het affiche werd in deze periode vooral volgens puur esthetisch richtlijnen ontworpen. De eigenlijke boodschap was nog van minder belang. Echt uitkomen voor het doel van de reclame, namelijk het product aan de man of vrouw brengen, durfde de opdrachtgever nog niet zo erg hardop te zeggen. De naam werd vooral in mooie beelden verpakt. Fraaie voorbeelden in de collectie van het museum zijn enkele scheepvaartaffiches. Hiermee wilden de betreffende scheepvaartmaatschappijen reclame maken voor het verzenden van post met hun schepen naar overzeese gebieden.
Zakelijkheid
In de eerste decennia van de moderne reclame werd de vormgeving van de affiche in Nederland vooral gedomineerd door kunstenaars. De wereld van de kunstenaar en het reclamebureau groeiden echter steeds meer uit elkaar. De kunstenaar stond vooral voor zijn artistieke vrijheid terwijl het reclamebureau zich op het grote publiek wilde richten. Een zakelijker stijl van reclame maken deed meer en meer zijn intrede. Ook in de vormgeving werd dit zichtbaar. Mede onder invloed van de Franse affichekunstenaar A.M. Cassandre, die eind jaren twintig ook voor Nederlands bedrijven werkte, kreeg het affiche een totaal nieuw uiterlijk.
Bij de PTT was het de algemeen secretaris van de hoofdbestuur J.F. van Royen, die de eigentijdse vormgeving binnen het bedrijf wist te introduceren. Uit deze periode heeft het museum veel affiches in de collectie. Diverse
bekende vormgevers kregen opdrachten van Van Royen, die overigens ook voorzitter was van de Nederlandse Vereniging voor Ambachts- en Nijverheids Kunst (VANK).
Fotografie
Een nieuw fenomeen binnen de typografie vormde de fotografie. In 1931 introduceerde de kunstenaar Piet Zwart als eerste de fotografie in een ontwerp voor postzegels. Hierbij kreeg de fotomontage een prominente rol toebedeeld in de uiteindelijke vorm. Zo werd de typografie van de Nieuwe Zakelijkheid binnen de vormgeving van PTT geïntroduceerd. Andere bekende namen uit deze stroming zijn P.Schuitema en G.Kiljan. Zij ontwierpen ook in deze periode enkele postzegels en affiches. In de vormgeving van PTT bleef in eerste instantie de toepassing van de fotografie beperkt. Na de jaren dertig wordt deze techniek enkele decennia zelfs niet meer toegepast. De typografische vormgeving doet daarmee qua moderniteit weer een stap terug en er wordt dan vooral gebruik gemaakt van tekeningen en abstracties van objecten.
Overvloed
De laatste jaren worden we op straat overstelpt met reclame, billboards, abri's, reclamezuilen, driehoeksborden, noem maar op. Overal worden tegenwoordig affiches op geplakt. Toch is dit fenomeen niet zo nieuw als het lijkt. Al in de jaren dertig werd het straatbeeld namelijk gedomineerd door reclame. Verschillende grote gemeenten waren toen zeer actief in het verhuren van reclameruimten. Men dacht in die economisch slechte tijd langs andere weg nog wat geld binnen te halen.
Tegenwoordig zijn de reclames op straat wel veel directer. Dankzij de fotografie weet men mensen te interesseren, doordat dit medium zich nauw aansluit bij de eigen beleving.
Een andere oorzaak voor de directere benadering van de reclame is misschien ook de wijze van ontwerpen, voor met name commerciële reclame. Hierbij zijn geen individuele ontwerpers meer betrokken. Dit werk gebeurt sinds 1970 geheel door reclamebureaus, die gebruik maken van theorieën en marketingstrategieën om het publiek op de juiste manier aan te spreken en te beïnvloeden.
Reclame maken is een apart vak geworden en de branche wordt gedomineerd door voornamelijk grote reclamebureau's. Veel van de oude reclamebureau's zijn verdwenen of gefuseerd en de nieuwe bureau's kregen steeds onuitspreekbaardere namen door het aan elkaar plakken van de namen van alle participanten in afkortingen.
Samen met vooral de TV-reclame heeft het affiche een prominente rol gekregen in het reclamebeleid van veel firma's. Ze zijn daarmee niet meer weg te denken uit het straatbeeld.
